Werbung

Wie Werbung wirkt

Dirk Held, Christian Scheier, Mai 2006, Haufe, 29,80 Euro
Informieren und bestellen

Etwa 80 Milliarden Euro stecken deutsche Unternehmen jährlich in Werbung. Das Lustige: Keiner wusste bisher so recht, ob sie überhaupt wirksam ist. Mit Hilfe neuer Erkenntnisse in der Hirnforschung und angrenzender Human- und Kulturwissenschaften glaubt man aber jetzt, des Rätsels Lösung gefunden zu haben. Neuromarketing heißt das Wunderwort. Mit ihm will man die Bedürfnisse des Kunden schneller ermitteln und sein Kaufverhalten beeinflussen oder manipulieren.
Denn eines ist sicher: Unbewusste Abläufe in unserem Gehirn treiben uns in die Konsumtempel. Zum Beispiel zu Discountern: Dort werden die Bedürfnisse nach Einfachheit, Überschaubarkeit, Verlässlichkeit, Effizienz und Sparsamkeit perfekt befriedigt. Die stärksten Motive im Gehirn des Kunden, nach denen sich über 50 Prozent der Bevölkerung richten. Das Gehirn ist dabei die beste Datenverarbeitungsmaschine, die es gibt. Es speichert die Daten jedoch in Form von Geschichten ab. Die wenigsten dieser Geschichten sind uns bewusst. Die Folge: Werbung handelt, wenn sie erfolgreich sein will, mit Symbolen, impliziten Bedeutungen und allem, was unsere Sinne unmittelbar stimuliert. Die Folge: Unternehmen müssen Kunden mit Geschichten füttern und nicht mit Informationen überfrachten.

Deshalb wird im Neuromarketing Sprache ziemlich reduziert, hingegen wird viel mit Bildern gearbeitet. Ein weiterer Vorteil: Unser Gehirn hat einen extremen Drang zur Vereinfachung und nach Bestätigung. Wenn ein Kunde beispielsweise ein Auto kauft, möchte er danach eine Bestätigung haben, dass er einen guten Kauf getätigt hat. Eine Autobroschüre sollte daher nicht groß über technische Details des Autos informieren, sondern klar machen, was der Käufer für ein toller Hecht ist. Werbung und Markenkommunikation, so die Autoren, wirken deshalb unbewusst und beeinflussen Entscheidungen, ohne dass wir es bemerken. Beispiel: Tiefkühlkost. Die Verkaufserlöse stiegen erst, als die Packungen optisch wärmer gestaltet und Bilder von frischem Gemüse und Fleisch verwendet wurden.

Die beiden Psychologen, die vor allem als Industrieberater tätig sind, zeichnen natürlich ein sehr rosarotes, fast unkritisches Bild. Ein bisschen mehr Bescheidenheit und Zurückhaltung hätten nicht geschadet, denn die Gehirnforschung steht erst am Anfang. Und eines sollte man auch nicht vergessen: Werbung nervt sehr oft, ist laut, brüllt herum und ist bisweilen ziemlich doof. Bei 3.000 Werbebotschaften pro Tag schalten immer mehr ab und machen die Schotten dicht. -- Peter Felixberger

Werbebriefe einfach machen

Stefan Gottschling, 2007, Ludwig Auer Verlagsservice, 17,90 Euro
Informieren und bestellen

Zum Inhalt des Buches: Was macht Werbebriefe erfolgreich? Welche Techniken führen den Leser zur Reaktion? Kurz: Wie macht man einfach gute Werbebriefe? Die Antwort gibt Ihnen Stefan Gottschling in diesem Buch.
Hier lesen Sie alles über Briefeinstiege, -ausstiege und -konzepte, die Ihre Kunden zielgerichtet durch den Brief und zur gewünschten Reaktion führen. Von der ersten bis zur letzten Seite ein wahres "So-gehtZs-Buch": Denn hier finden Sie viele Informationen und konkrete Ansatzpunkte zur Optimierung Ihrer gesamten schriftlichen Kommunikation.

So-gehtZs-Bücher laden zum Mitmachen ein. Durch zahlreiche Checklisten und eine Schnell-Leseleiste können Sie die Inhalte leicht erarbeiten und sofort anwenden. Und auf dem breiten Rand notieren Sie einfach alles, was Ihnen zum Thema einfällt und was Ihre tägliche Arbeit verbessert.

99 Erfolgsregeln für Direktmarketing

Siegfried Vögele, 2003, 19,50 Euro
Informieren und bestellen

Direktmarketing findet heute Eingang in nahezu allen Branchen. In der Industrie, im Handel und bei Dienstleistungen jeder Art. Wenn das persönliche Verkaufsgespräch vor Ort zu teuer wird, kommt die schriftliche Alternative: Das Mailing und die anderen Instrumente des modernen Direktmarketing. Erfolgreiche Aktionen dieser Art tragen sich selbst. Genau so wie erfolgreiche persönliche Verkäufer. Ob dieser Erfolg eintritt, hängt vor allem von der richtigen Konzeption und der Gestaltung einer Kampagne ab.

Wie Farben wirken

Eva Heller, 2004, Rowohlt, 28,00 Euro
Informieren und bestellen

Es gibt kaum ein umfassenderes Buch, das die typischen Wirkungen der Farben beschreibt. Zu den überzeugend behandelten Themen gehören u.a. die psychologischen Wirkungen, die Glücksfarben, die Giftfarben, weibliche und männliche Farben, symbolische Wirkungen, die Farbsymbolik der Sprache, kreative Farbgestaltung und die kulturell unterschiedlichen Farbwirkungen. Mit 150 Abbildungen der typischen Farben von Gefühlen und Eigenschaften und 90 Bildbeispielen zu den Farben der Malerei, der Mode und kreativer Farbgestaltung.

Claims

Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Markenführung
Ulrich Görg, 2005, Gabal, 24,90 Euro
Informieren und bestellen

-Nichts ist unmoeglich-, -Alles Mueller oder was?-, -Wohnst du noch oder lebst du schon?- - hier haben sich Claims zu Redensarten mit Kultstatus entwickelt. Wie funktioniert so etwas? Was sind die Geheimnisse eines guten Claims? Welche sprachlichen Gestaltungsmittel sind besonders wirkungsvoll? Und welche Rolle spielen Claims in der Markenfuehrung? - Genau um diese Fragen geht es in dem Buch. Besonders begeistern werden den Leser die zahlreichen Beispiele und Bilder. Der Autor macht deutlich, warum -Red Passion- (Campari) einfach besser ist als -Der Kokoslikoer zum Verlieben- (Batida de Coco), sich ein Bundesland origineller mit der Aussage -Wir koennen alles. Ausser Hochdeutsch- (Baden-Wuerttemberg) positioniert als ueber die Botschaft -Deutschlands starke Mitte- (Thueringen).